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营销管理卷 21世纪工商管理百科全书 

         1937年创立美国市场营销协会的那些营销学家是很有远见的,但是他们可能想象不到今天营销学研究的盛况。营销学不仅引起了数学家的浓厚兴趣,还激发了医生、管理人员、政府官员及经济发晨专家的丰富想象力,甚至可以说,营销学已经成为现今世界上的一种核心思维方式。
       那么营销学这门学科源出何处呢?显然,营销学的父亲是经济学,其母是行为科学;数学乃营销学的祖父,哲学乃蔤销学的祖母。如此源远流长,我们完全可以期待来年会衍生出更为强使的新一代的营销学。
     一门学科应该有一个核心概念,若干个常识性概念和若干个学科特有的概念。例如,经济学的核心概念是短缺;政治学的核心概念是权力;人类学的核心概念是文化;社会学的核心概念是群体。那么营销学的核心概念是什么呢?就是交换。
      交换,又反过来要求一组常识性概念。于是便产生了需要和欲望、产品、价值和满足以及市场等等这些概念组成了营销学这块白布,既无绚丽的色彩,亦无浓淡深浅,更无嘗销学的特有结构。而这一特殊结构是由学科特有概念组成,这些概念闪烁着有关交换的各种问题及其实质的真知灼见。
        在营销学的发展史中,每10年都出现一些新的概念,刺激了研究,指导了实践,引起了争论。所有的概念必须经受达尔文适者生存的试验,它们必须提供光和热、它们必须是扎扎实实的,而不是몽花现,它们必须增进我们对现象的理解、预測和控制能カ。一门学科应该欢迎新概念,而不是担心这些概念可能会摻杂,引起混乱或者导致学科分裂。使人们感到不安的往往是概念的短缺,而不是概念的过

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